DISPATCH SPECIAL : Qu’est-ce que la localisation et pourquoi c’est important?

Y’a plusieurs moyens de faire parler de sa marque au Québec. Mais disons que certains sont plus efficaces que d’autres. Et ça vaut la peine d’y penser, parce que c’est une province qui représente 23 % de la population du Canada à elle seule – quand même.

Dans un monde où on est constamment bombardés d’information, de notifications, de textos et de contenu qui défile sans fin, le fait d’attirer l’attention ça ne suffit plus. Il faut frapper dans le mille avec de la pertinence. Et plus les années passent, plus la tendance vers l’aspect local prend de la place, et plus les Québécois s’attendent à être exposés à des messages personnalisés qui leur parlent. Des messages qui cochent toutes les cases côté langue, culture, humour et expressions.

En gros, ils veulent avoir l’impression que le produit ou le service a été conçu pour eux depuis le début : plus de 38 % des Québécois se sentent automatiquement plus engagés par une pub qui reflète vraiment la réalité du Québec.

On a souvent à tort l’impression que la seule manière d’y arriver, c’est de passer par la création originale pure et dure. Mais de plus en plus d’entreprises nationales et internationales font le bon choix de se tourner vers la localisation pour donner une vraie saveur québécoise locale à leurs campagnes globales. Et ça, ça ouvre la porte à une panoplie de solutions créatives pour parler efficacement aux humains qu’on veut rejoindre.

Mais qu’est-ce-que ça mange en hiver, la localisation?

L’exercice de la localisation est de prendre la plateforme stratégique, l’idée créative, voire même les exécutions, et de les passer à travers des filtres. Étant donné que de parler aux Québécois, c’est ce qu’on fait dans la vie chez The French Shop, on a créé on outil qui regroupe 7 filtres distincts, à travers lesquels on passe absolument TOUS nos mandats :

• La langue, parce que, bien entendu, on parle français. Plus de 94 % des Québécois parlent français, et pour 81 % d’entre eux, il s’agit de leur langue maternelle.
• La culture, parce qu’on est un melting-pot unique des cultures de la France, de l’Angleterre et des États-Unis. Ça influence tout ce qu’on fait, tout ce qu’on pense, ce qui nous faire rire, ce qu’on mange, and so on.
• Le patrimoine, parce qu’on est fiers d’où on vient, et que notre histoire, on y tient. Pas pour rien que c’est écrit « Je me souviens » sur nos plaques de char.
• Le star system, parce qu’on entretient une relation de proximité vraiment particulière avec nos vedettes. On a quasiment l’impression qu’on les connait, qu’ils sont dans notre famille. Nos artistes, on les aime d’amour.
• Le paysage médiatique, parce qu’on consomme notre information différemment, que ce soit à la télé, à la radio, en imprimé ou en ligne. Par exemple, Twitter, c’est rare que ça pogne au Québec, contrairement à l’Ontario.
• La réalité du marché, parce qu’on réagit différemment aux tendances et aux messages véhiculés par les marques.
• Les règles publicitaires, parce qu’on a des règles et des lois bien différentes que dans le reste du Canada. Par exemple : on n’a pas le droit de faire de la publicité qui s’adresse aux enfants.

Ces filtres-là sont spécifiques à notre marché et ils nous aident à optimiser les projets de nos clients à tous les niveaux. Un truc accroche? La stratégie ne répond pas aux besoins du marché? L’insight n’est pas pertinent? Le slogan devient une phrase? Un jeu de mots perd tout son sens? La concurrence a déjà fait une exécution semblable? Le casting ne représente pas la réalité du marché? L’activation en magasin est impossible ou différente? Le plan média n’est pas à son plein potentiel? L’idée créative est illégale dans la région? Bref, ça ne fonctionne pas du tout?

Ces éléments influencent grandement l’impact d’une communication sur le public cible et, ultimement, sur les résultats de votre campagne publicitaire chez nous, au Québec.

3 routes possibles : adaptation, transcréation, création

Donc, une fois que tout est passé dans nos filtres, on peut évaluer correctement la bonne route à suivre.

Pas de red flags et tout semble fonctionner, sauf la langue? Dans ce cas-ci, on peut jouer dans le même carré de sable et emprunter l’avenue de l’adaptation.

S’il y a quelques trucs qui clochent et qui pourraient potentiellement compromettre le succès de la campagne, on peut garder une base similaire, mais plutôt se diriger vers la transcréation. Le but sera alors de conserver l’essence du message, mais de rendre les communications pertinentes aux yeux des Québécois.

Si on s’aperçoit qu’on ne peut pas emprunter l’une des deux routes précédentes, on se dirige alors vers une création originale spécifique, complètement tracée pour le Québec. Bien entendu, on s’arrange pour que l’entièreté du message et des actions fonctionnent avec la stratégie globale – on fait juste ajouter un peu de sirop d’érable sur le tout, question que ça colle avec les gens d’ici.

La collaboration, d’abord et avant tout

Ce qu’il faut aussi savoir, c’est que l’art de la localisation en est un de collaboration, qui ne perd jamais de vue la campagne originale, tout en respectant les situations budgétaires et la réalité du client et de l’agence qui gère la campagne. Les experts en localisation ne sont pas là pour voler le show, ils sont là pour vous aider. Et pour optimiser la qualité du travail et des résultats, c’est toujours mieux d’inclure la portion localisation d’un projet dès le début du processus, de façon à construire le message au fur et à mesure, sur de bonnes bases. En évoluant au même rythme qu’une campagne globale, on évitera de revenir en arrière en fin de parcours, et au final, ça permettra de sauver beaucoup de temps (et d’argent!).

Dans tous les cas, la localisation, c’est un travail qui allie parfaitement la stratégie et la création. Un très beau défi qui demande une très grande expertise. Il faut maximiser ce qui existe déjà en lui injectant une bonne dose de saveur locale. Comment? Un titre inspiré d’une expression bien connue par la cible, ou la modification d’un message radio pour qu’il sonne plus local, par exemple. Ou encore l’adaptation d’un script télé pour qu’il respecte les règles publicitaires, la modification d’un site Web pour y permettre une meilleure intégration de la langue. Parfois, le simple ajout d’un porte-parole d’ici ou l’intégration du produit dans une émission populaire peut être la solution. Savoir jouer avec l’humour typique d’une région et s’assurer de la sélection d’un casting à l’image de la population, ça peut aussi faire toute la différence. Et bien sûr, la modification des règles d’un concours ou l’édition d’une annonce télé pour éviter les talents qui parlent à l’écran sont des exemples qui composent la très longue liste de façons de faire pour « localiser » une campagne publicitaire.

Une localisation bien pensée vous assure que votre campagne publicitaire atteindra votre public cible de façon pertinente tout en apportant un capital de sympathie pour votre produit. Elle contribuera à la croissance de votre marque tout en s’intégrant facilement au paysage publicitaire local. En résumé, la localisation maximisera vos investissements et sera un outil de plus à votre arsenal pour atteindre vos objectifs de commercialisation.

Par chez nous, et partout dans le monde

Finalement, à moins de vivre sous une roche, c’est assez difficile d’ignorer que la localisation est un phénomène de plus en plus présent, au Québec et ailleurs dans le monde. Avec une économie qui traverse des temps difficiles, des consommateurs qui se globalisent, des plateformes médias qui se diversifient et une quantité croissante de sièges sociaux qui s’éloignent et se centralisent dans les métropoles, les consommateurs ont besoin de s’y retrouver.

Chez les Québécois, la pandémie de COVID-19 a sans l’ombre d’un doute accéléré, amplifié et solidifié la tendance axée vers l’achat local. Par chez nous, ça vient remodeler les habitudes de consommation médiatique, les processus d’achat et la façon de percevoir les marques. Et cela a inévitablement un impact sur les façons de faire de la pub et de faire passer un message.

Parce qu’aujourd’hui, on ne peut plus seulement se démarquer – il faut frapper dans le mille. La localisation, c’est rendu un incontournable. Donc, si vous avez besoin d’une campagne qui parle aux Québécois, ou si vous voulez en savoir plus, les experts TFS vont se faire un plaisir de vous jaser ça!