Langue et couleurs d’automne : Le Québec en éclat

L’automne s’installe doucement, apportant avec lui un souffle de renouveau et d’inspiration.

À la shop, nous croyons que pour s’adresser à un public québécois, la clé du succès réside dans une approche enracinée et une stratégie publicitaire authentique.

Prenez un café aux épices d’automne, installez-vous confortablement et plongez dans la culture riche du Québec, ses valeurs uniques et sa langue vivante. Côté pub, côté communication et côté humain, voici ce qui vaut la peine d’être mentionné (à notre humble avis).

Cet été, étiez-vous, comme moi, les yeux rivés sur nos athlètes canadien·ne·s lors des JO de Paris 2024, célébrant l’excellence nationale et vivant des émotions intenses au travers de leurs performances, comme si leurs victoires étaient les nôtres? Êtes-vous Canadien·ne·s ou Québécois·es? Cette question, bien que simple, influence notre expérience de la fierté olympique. Que vous soyez Canadien·ne·s ou Québécois·es, vous allez certes applaudir avec admiration nos athlètes, mais dans les faits, les Québécois·es ajoutent souvent une petite touche de sirop d’érable à leurs célébrations. Moi, je suis Québécoise, et comme beaucoup d’entre nous, on développe un attachement particulier pour les sportif·ve·s francophones de chez nous, qui renforcent notre fierté et reflètent les nuances culturelles de notre province.

Ce qui est intéressant dans ce phénomène d’appréciation culturelle, c’est de comprendre le pourquoi qui se cache derrière. Le Québec s’identifie fortement à la langue française, un pilier de la culture québécoise. Cet attachement renforce le sentiment d’appartenance à une identité francophone, surtout face à une majorité anglophone au Canada. Nos athlètes québécois·e·s, comme Maude Charron ou Alexandra Leduc, tout comme Joannie Rochette ou Alex Harvey, incarnent cette identité culturelle et sont souvent perçu·e·s comme des ambassadeur·rice·s sur des scènes internationales. Leur succès est souvent célébré comme une victoire pour la communauté francophone, offrant une visibilité précieuse à cette culture. Cependant, cet attachement va au-delà d’un « Il-parle-comme-chez-nous/Il-parle-comme-moi ». Pour un grand nombre de Québécois·e·s, soutenir des athlètes d’ici est une façon d’affirmer son identité culturelle. Ainsi, le succès d’un athlète francophone résonne profondément dans nos cœurs, créant ce sentiment de communauté qui transcende la géographie. Cette connexion émotionnelle renforce le lien entre les Québécois·e·s et leurs athlètes, affirmant une fierté collective ancrée dans des valeurs culturelles partagées. Lors des JO, cet attachement se manifeste également dans la manière dont les médias communiquent. Pour atteindre un public québécois, il est essentiel de tenir compte des nuances culturelles. Les messages qui mettent de l’avant des histoires personnelles et des racines résonnent souvent plus. Ainsi, même si l'athlète représente le Canada, les médias québécois privilégient souvent une narration qui met en lumière son origine québécoise, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance et marquant les esprits.

En somme, lors des JO, la célébration des succès sportifs s’inscrit dans un cadre plus large où la fierté québécoise et l’identité canadienne s’entrelacent, rendant chaque victoire encore plus significative pour ceux et celles qui les vivent. En intégrant des athlètes québécois·e·s dans leurs communications, les marques peuvent s’ancrer dans cette culture locale, favorisant ainsi un engagement émotionnel durable. Ces collaborations créent un lien fort avec les consommateurs, renforçant leur sentiment d’appartenance et augmentant possiblement la portée des campagnes publicitaires. Alors, pourquoi ne pas faire comme la plupart des Québécois·e·s lors des JO et ajouter une touche de sirop d’érable à vos communications (comme nous le faisons avec à nos célébrations)? Faites le choix de mettre en avant-plan nos athlètes d’ici en célébrant leurs parcours inspirants et en soulignant l’authenticité de notre culture avec des messages qui résonnent dans le cœur des Québécois·e·s!

Catherine Léger, conseillère

J’ai remarqué quelque chose dernièrement. Mon fils de 10 ans n’utilise plus la très célèbre expression « t’as pas rap dans le déc » avec laquelle j’usais les oreilles à qui voulait bien l’entendre quand j’avais le même âge. Non, maintenant, quand je lui dis quelque chose qui « n’a pas rapport dans le décor », il me répond « wesh! ». Mais bon, il utilise aussi « wesh » quand il est surpris, quand il trouve ça plate, quand il voit ses amis dans la rue, quand je lui sers du saumon pour souper (on va se le dire une fois pour toutes jeune homme, « wesh », ça veut juste dire « salut »).

Tous les parents d’enfants de 10 ans, ou à peu près, vous le diront; les « wesh », « yalla^[1] », « pats^[2] », « giou^[3] » et « chè^[4] » peuplent leur langage. Empruntés tantôt à la langue créole, parfois à la langue arabe, souvent à la langue des Français de France (« j’ai la flemme^[5], maman » quand je lui demande de ramasser sa chambre, par exemple) font maintenant partie intégrante de leur vocabulaire, qu’on le veuille ou non.

Loin de moi l’idée de radoter, mais vous le savez maintenant, le français parlé au Québec est unique, enrichi par l’histoire, les migrations et les influences culturelles. La langue québécoise se distingue des autres par son vocabulaire riche et ses délicieuses expressions qui animent joyeusement tout souper avec de nouveaux arrivants. Les médias, la télévision et les chansons rap (mais surtout ces Youtubeurs criards, si vous voulez mon avis) introduisent de nouvelles nuances linguistiques, surtout dans les grandes villes de la province où la diversité est plus marquée.

Notre langue a toujours été haute en couleur, mais elle l’est encore plus maintenant, aidée par nos ami·e·s de partout dans le monde qui viennent la colorer en s’établissant au Québec et en nous poussant à inventer un nouveau joual.

Qu’on aime ou pas, on doit la considérer, cette langue du quotidien. S’y intéresser et la comprendre, histoire de mieux l’intégrer dans vos stratégies de communication pour le marché du Québec. Imaginez parler à tous ces parents dans une langue qu’ils entendent chaque jour, dans le cœur de leur foyer! C’est exactement ça qu’on fait à la shop : s’assurer d’utiliser à votre avantage toutes les teintes de notre français pas comme les autres.

Valérie Forget, directrice de l’adaptation

^[1] De l’arabe, signifie « allez », « allons-y ».

^[2] Du créole, diminutif de « patnais », qui veut dire « amis ».

^[3] Du créole, variante de « gou », signifie « bon ».

^[4] De l’arabe, signifie « bien fait pour toi ».

^[5] Du parler préadolescent, signifie « j’ai 10 ans, mais j’ai encore besoin de ma mère ».

À l’image de toute société en perpétuelle évolution, le Québec ne cesse de se transformer, et avec lui, les perceptions et les identités de ses habitants aussi. Ce qui semblait vrai hier peut se réinventer aujourd’hui, et cela se reflète dans la manière dont les Québécois, et plus particulièrement les Québécoises, se définissent au fil du temps.

Une récente étude pancanadienne menée par la firme Léger a mis en lumière cette transformation sociale en dévoilant un changement majeur dans la manière dont les femmes québécoises se perçoivent. Alors qu’autrefois elles se définissaient principalement par leur rôle d’« épouse » ou de « mère », elles s’identifient aujourd’hui avant tout comme des femmes à part entière. Les rôles de mère et de conjointe suivent désormais en deuxième et troisième positions.

Ce constat est d’autant plus intéressant lorsqu’on le compare au reste du Canada, où l’ordre s’inverse. Les femmes du Canada anglais s’identifient d’abord comme des mères, puis comme des conjointes, et enfin comme des femmes — dans cet ordre.

Ce virage dans l’identité féminine québécoise n’est pas anodin : il résulte de décennies de luttes sociales et politiques, portées par un mouvement féministe québécois audacieux. Par exemple, l’accès aux services de garde à tarif réduit, une victoire majeure des années 1990, a permis à des milliers de femmes d’entrer et de rester sur le marché du travail tout en élevant leurs enfants, soulignant l’importance de la conciliation travail-famille. De même, le droit à la contraception et à l’avortement, légalisé au Canada en 1969 et renforcé au Québec par des mesures facilitant l’accès dans les années 1980, a octroyé aux Québécoises un contrôle sans précédent sur leur vie reproductive.

Des initiatives comme celles-ci ont façonné une identité féminine forte et distincte, où l’autonomie et l’égalité des chances sont désormais au centre des préoccupations. Le mouvement féministe québécois a ainsi non seulement revendiqué des droits fondamentaux, mais a aussi transformé durablement la société québécoise.

En reconnaissant l’évolution identitaire des Québécoises, les marques ont l’occasion de repenser leur approche et de mieux répondre aux attentes de ces femmes modernes, qui valorisent leur autonomie et leur individualité. Pour se connecter véritablement avec les consommatrices québécoises, il ne suffit plus de s’adresser à elles en tant que mères ou conjointes. Il s’agit de les reconnaître dans toute leur complexité : des femmes indépendantes, ambitieuses et en quête d’authenticité.

Qu’on oublie le rôle de la mère ménagère qui fait l’épicerie pour toute la famille et qui se donne corps et âme pour préparer les repas du soir. Aujourd’hui, la Québécoise moderne valorise des choix personnels, comme sélectionner des produits de qualité pour elle-même, qu’il s’agisse de cosmétiques respectueux de l’environnement ou d’aliments biologiques pour une alimentation consciente et saine. Les marques doivent désormais s’adresser à ces femmes comme des consommatrices averties, préoccupées par leur bien-être et par l’authenticité des produits qu’elles consomment.

Ce n’est qu’en répondant aux aspirations réelles des Québécoises que les entreprises pourront établir des relations durables et significatives, basées sur le respect, la reconnaissance et une compréhension profonde de la femme d’aujourd’hui.

Audrey Boissonneault, Planificatrice stratégique

Chaque nouveau client qui arrive chez TFS est une source de joie, mais surtout d’espoir pour nous, passionné·e·s d’adaptation. « Oh! Un client qui a à cœur de parler aux Québécois·e·s dans leur langue, quelle belle nouvelle. » Ça nous fait toujours un p’tit velours, comme on dit. Alors, quand le Président en personne est débarqué chez nous, on lui a évidemment déroulé le tapis rouge (comme on le fait toujours d’ailleurs).

Le Choix du Président, c’est une marque importante dans le paysage québécois, et nous la connaissons principalement pour ses fameuses campagnes publicitaires qui mettaient en vedette le Président en question, Galen Weston, qui démontrait l’étendue de son bilinguisme à la Belle Province.

Mais la nouvelle campagne de PC, brillamment pilotée par nos ami·e·s de chez Zulu Alpha Kilo, ne met plus en vedette monsieur Weston. Non, maintenant, c’est la vie qu’elle met au cœur de ses publicités. La vie et ses p’tits travers, prouvant que PC n’est jamais loin pour nous aider à la simplifier. On a évidemment fait ce qu’on fait de mieux : on a adapté. On a adapté le message, le slogan, on a adapté les supers, la voix hors-champ, on a adapté des pubs radio, des pubs télé, des brochures, des pages Internet, des textes légaux, des publicités numériques, des panneaux, de la PLV… jusqu’à ce qu’on doive adapter une chanson. Une chanson? ‘ttends minute! Ça s’adapte-tu de la même manière qu’un headline, une chanson? Eh bien, non. C’est tout un art que celui de l’adaptation de paroles, et même si TFS a prouvé à plusieurs reprises qu’elle sait faire quand il s’agit d’adapter de la pub pour le marché du Québec, la chanson, c’est une autre paire de manches. Il y a une rythmique à respecter, de la métrique à considérer, des maquettes à chanter, des chanteur·se·s à choisir et à diriger. Bref, on a beau être les meilleurs dans ce qu’on fait, parfois, il faut être capable de l’accepter quand ça nous prend un·e professionnel·le pour faire le meilleur boulot possible sur un projet. Et ça tombait bien, on en connaissait justement un qui a fait un travail irréprochable avec nous sur les campagnes de Nestea ainsi que la comédie musicale et le Jour des camps de Tim Hortons, entre autres. Étienne Gaudreau, musicien spécialisé dans l’adaptation de chansons de pub, le dit lui-même : « Le défi en adapt de chansons publicitaires, c’est de trouver comment faire sonner ça de façon aussi authentique, dans la mesure du possible, que l’œuvre originale, en respectant la métrique des mots (structure imposée par la chanson), le sens global du message, tout en trouvant une twist, un angle unique, une couleur propre à la langue dans laquelle on travaille. » Vous vous demandez certainement de quelle chanson il s’agit? On vous laisse l’écouter et nous dire si vous l’avez reconnue.

En attendant, n’hésitez pas à faire appel à TFS pour tous, tous, tous vos besoins en adaptation, même ceux en chanson!

Valérie Forget, directrice de l’adaptation